周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发(fā)现，万人以拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈(quān拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系)引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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